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　　各国的文化差异引起的广告翻译的不同
　　广告不论是作为一种文化形式,还是作为一种营销活动,或是一种大众传播活动,与文化均有着密切的关系.“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响.”[1]中国加入WTO以后,在大量外国商品涌入中国市场的同时,越来越多的中国产品也有机会进入国际市场,与外国名牌产品竞争.各国为了争夺世界市场,竞相推销本国的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介,因此广告起着举足轻重的作用.而广告文化是从属于商业文化的亚文化,同时包含着商品文化及营销文化.商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播.广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点.一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者的心理、行为,从而影响各国的广告活动.如果只简单地把国内成功的广告直译出去,结果往往是不好的,因为国际广告与国内广告相比,将面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题.广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格,不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题.本文以中西文化差异为切入点,对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨.
　　一、不同文化背景下广告语的差异
　　（一）、不同的文化价值观
　　“中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现.儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格.”[2]美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容,讲实证.其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上.”““和”,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也.这种“和”的哲理,充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂,是伟大炎黄始祖肇造的基因,是我们东方文明固有的特质.”[3]它看似柔弱而实则强劲,它具有无所不包的融合性与无所不至的渗透性.因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主,平稳诉求,如：“中华志字号,买了放心,吃了称心”（上海立丰广东土杂食品）,“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,我给你捎去一样好东西--威力洗衣机,献给母亲的爱”（威力洗衣机）,香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道,大打文化战,在广告中,父亲打电话给女儿,希望她回家过中秋,但忙碌的女儿要赶回台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候,看到了手上的“荣华月饼”,毫不犹豫地从机场的工作人员上抢回机票,说：“我还是回家和爹的（父亲）过中秋.”这对父女的真情演绎,诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……
　　而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果.西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一个“争”字.因为西方文化是多元的.欧美人士注重变化、多样性或多元论.由此,在多样性和多元论的指导下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著.曾经在苏美冷战时期,百事可乐为了与可口可乐竞争,大唱自己的“世纪颂”,提出了“百事可乐,新一代的选择”广告口号.虽然,百事可乐的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,但从其广告语中我们不难看出,“新一代的选择”划清了与可口可乐的界线,暗示了年轻一代应该摒弃旧的选择,走自己的路,因为他们是新生的有个性的一代.仅仅是因为对饮料的选择不同,在无形之中,百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来,这一点也刚好与西方文化的特质吻合.
　　（二）、不同的心理结构
　　“中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理.具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争.”[4]中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会,以家族为社会活动中心,以致社会人际关系都家庭化了.所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关.人和人的关系有家族宗法维系,长幼有别、尊卑有序.因此,家国同构是中国文化的基本点之一.中国人重家重园,以家国为本位,对家国有强烈的眷恋情结.所以,对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受,国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求.
　　“而西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理.因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位,强调个人的突出和冒尖.”[5]从中世纪到近代到现代,西方世界始终在团体与个人之间进行冲突和斗争.在西方,个人主义是近代文化的主流,它是集团生活下激起的反抗,整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛.作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系,并受制于其所属的民族文化. 我们比较一组在环境保护,交通安全,健康教育,公共道德方面的公益性广告,就可以看到一些有意味的现象；“热爱大自然,就是对地球的一种忠诚.如果我们还有良知,就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告）,“除了脚印之外,请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；“吸烟有害健康”“你抽烟的烟,烟抽你的命”（中国戒烟广告）,“你说的那个令人讨厌的人、大概就是我”（法国戒烟广告）,“为了使地毯没有洞,也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟”（美国）；“宁等三分,不抢一秒”“凭侥幸,耍大胆；出了事故后悔晚.”；“高高兴兴上班来,平平安安回家去”（中国交通广告）；“如果您的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车.”[（美）西海岸公路口],“开慢点吧,我们已经忙不过来了!——棺材匠.”（伊利诺斯的某十字路口）；“救死扶伤实行革命人道主义”（中国医院广告）,“最好的邻居就是你”（美国红十字会广告）；“无票乘车,罚款五元”（中国公交汽车广告）,“如果您无票乘车,请在伦敦治安法院前下车.”（伦敦地铁）.从上面广告对比中,我们可以看到中国公益广告语多以劝戒,警禁方式出现.或以内心自省良善去规劝,如环保广告；或以严词警禁、违者处罚去诉求,如公交车广告；而西方广告则以诙谐,幽默,甚至调侃,戏谑,玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌.
　　（三）、不同的思维方式
　　“思维方式是人类文化的重要组成部分,是人类文化的最高凝聚,是人类文化的主体设计者与承担者.也就是说,思维方式是人类文化现象的深层本质,属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素,而中西广告创意对此则有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化则尚逻辑思维.”[6]爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素,即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动.逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩,逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式,他是其本位观念之一.
　　中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证,尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告.“为了传达“电信沟通,心意互通”这个理念,中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇）,沟通就是爱（矿工相亲篇）,沟通就是分担（夫妻吵架篇）,沟通就是理解（父与子篇）,沟通就是尊敬（老师与学生篇）,很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离,方便了人与人之间的沟通,电信可以使人达到心意互通,你我之间没有距离、没有芥蒂,只有真情真意流动.中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩,运用多个生活场景,耗时之长,如此不惜笔墨,不惜成本,其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众.从这则广告中,我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维,既符合中国传统文化的思维方式,也符合中国受众的文化习惯,在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果. 而同样是电信广告,美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠.一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠,不远处一名女子跟着打了一个哈欠,接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠,更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠,刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么,而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单),在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力,打哈欠本是人的一种平常的生理现象,通过西方广告人的逻辑思维加工,由个别引出一般,一个人打哈欠会感染周围的许多人,甚至连动物也不会幸免.沟通就像打哈欠这么简单,只要你愿意,你可以随时随地与他人沟通.”[7]
　　二、文化差异对广告翻译的影响
　　（一）、文化差异影响广告信息的获得
　　广告中的商品介绍最重要是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递.
　　例如：中国的“金丝小枣”译成英文的”Golden Silk Small Date”就会给外贸商留下该枣长着蚕丝,形体小的印象,这就彻底掩盖了金丝小枣的优异品质,并造成消费误导.如果运用省略或补译的方法,将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果.“文化差异影响广告信息的准确获得主要表现在：汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念.”[8]比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语“为了您和大家的健康,吸烟请到吸烟区.”For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟,如要吸烟,请到吸烟区.标语的用意中国人一看就明白.但它的英译文是“为了健康欢迎候机乘客吸烟.”因为机场特意安排有吸烟的场所.
　　（二）、文化差异误导广告信息的获得
　　“广告翻译需要一个共有的语用前提.由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用.”[9]在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息.请看下面一则小来锅巴的广告词：“本品即购即食,食用方便.”原译文“Opening and eating immediately.”
　　汉语的“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便.用immediately译上述广告中的“即”不妥.国外消费者读到immediately产生的联想是“不吃掉,食品马上就会坏?”势必有损产品的形象.而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为ready to serve才能达到广告双语转换中产品的形象的等值效果.因此广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密结合.只有当广告原文语言在读者心目中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算达到等效.
　　（三）、文化差异造成广告信息交流障碍
　　英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生信息交流障碍,造成相互间的信息传递不畅.正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程.要维护商品的良好形象,广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素,把握好词的习惯联想意义.例如：在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏.我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津,市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为obese people（特大胖子）服用的,有违购买者的消费心理,改译为Slimming Pills后打开了销路.再如：广州“五羊牌”自行车,是借广州的城徽命名的.民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建.除此纪念意义外,“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义.但英语译为“Five Rams”则甚是不妥.“Ram”在英语里除有“公羊”之意还有“碰掉”之解,以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想,丝毫不能给人安全感,这样的广告翻译只会造成信息交流障碍.
　　三、跨国界因素给广告翻译所带来的困难及翻译策略
　　（一）、语音差异
　　语言的发音能引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重.在广告语言中,经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰.[7]例如,在英语广告词中,经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美.例如,广告词“Never late on Father’s Day.”,两个元韵〔ei〕能起一种和谐的音乐美.而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的.另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申.例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba）,东芝（Toshiba）,大家的东芝.”这是一句广告歌词,在翻译的处理上,前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音.于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧,偷去吧,大家的东西”.一经引申,这则广告的严肃性就大大降低,而且因为“东芝”变成了“东西”,“东芝”给公众的印象也就被淡化了.
　　（二）、语义差异
　　“各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来了困难.”[10]特别是我国有些广告词的翻译,如果只直接按字面翻译成英语,没有考虑到其它因素（如：语言、文化、政治、风俗等）,译出来会有悖于西方文化.这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化.例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼.二是译名有政治隐喻.如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”.大鹏为中国神话中的神鸟,roc也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥.三是译文不雅.如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象.四是译者既是汉语拼音又是英语词汇.汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词.例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思.以上是汉语广告词语英译时常出现的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵.
　　（三）、文字形式差异
　　不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭.“据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等.中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等.”[11]根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等.可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽.引起人们美好心理反应和视觉效果.尤其是汉字是当今世界上进有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要“望文”便能“生义”.它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼.在广告中常用的“拆字术”,也给翻译带来一定难度.
　　（四）、修辞差异
　　（五）、广告英语翻译的策略
　　1、技巧
　　广告英语翻译的基本技巧常见的有以下几种：直译、意译、套译、转译.“所谓的直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等.如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香烟其味无穷、其乐无穷.广告的意译要求译文能正确表达原文的内容,但可以不拘泥广告原文的形式.对不可能的或没有必要直译的就可采用意译法.如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此条广告就字面来看If 条件句泛指商务贸易,主句是“可获大丰收”实意则为一家银行劝说经商人与其建立业务往来关系.英语广告中有不少名词加形容词的词,已形成了一些广告套语,带有浓厚的感情色彩,恰和中文的四字格（或者八字联）对应.在内容和形式上都相符合,不仅有相同的意义和修辞色彩,而且有相同或大体相同的形象比喻,这种情况就可用直接套译的方法.如：质地优良、形象美观、做工精细分别可翻译成superior quality、attractive fashion、fine workmanship.转译是由文化和语言上的差异产生的英汉不同的表达习惯,在翻译广告时需从原文的不同角度来传达同样的信息,根据不同上下文的搭配,进行不同角度的转换.Silk of this kind makes excellent dresses.这里的“dresses”转译为“衣料”.” [14]
　　2、文化转换在广告翻译中的作用
　　“为向译文读者忠实地转达原文的信息,有时需要作适当的文化转换.”[15]如：“玉兔”这一商标为什么英译成“moon rabbit”而不译成“jade rabbit”?原因在于：“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,因此,它又成为“月”的代称.将它译成moon rabbit体现了我国古老文化的风采,读英文不易产生异议,不会误认为是玉做成的兔子.
　　前几年在我国很多地区流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去,平平安安回家来.”这条标语是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系.英译文却套用了汉语的结构形式,按字面意思译为：Go to work happily, and come back safely! 不符合英语的表达方式,使一些不了解汉文化的西方人大感不解,难以获得这句话的真实信息.从语用学的观点看,用“Good luck!” 就可以表达标语隐含的关心和祝愿.若要具体表达希望司机小心驾驶,Drive carefully就一清二楚,要作为出车前的一句警语：safety first in driving!则更清楚.
　　3、审美心理在广告翻译中的作用
　　要熟悉外族文化,了解异域人民审美心理,否则就会在出口商品的商标翻译中出现败笔.如：我国出现一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语中这个名字确实很好,我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想,仿佛看到了一位花容月貌的少女,又好像闻到了她周身袭来的香气.可此商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为fang恰好是一个英文单词,其意义是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth.于是,他们想象的并不是一位涂了口红的少女,而是条张牙舞爪的恶狗或毒蛇,像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”.假如翻译中出现了这一败笔,那么,口红的销路是不难想象的.再如：可以追溯到20世纪60年代的台湾,当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”.去年,一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景,中国政府禁止这则广告播出,因为它“未能尊重中国文化”.耐克公司为此道歉,现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中.
　　结语
　　总的来说,“西方的广告文化是一种外向型的文化,具有很强的扩张性和渗透性.”[16]中国的广告文化是一种内敛型文化,重国、重家、重情,每一种文化都有它存在的合理性,也有一定的局限性,所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中.”同时,语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性.广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一.它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上文化上的影响,理应引起翻译工作者的高度重视.因此广告的翻译是一个较为复杂的问题,需要我们下大功夫去认真探讨和研究,掌握其规律,使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用.